PERCHÈ “L’ECCELLENZA NEL PIATTO” NON TI SALVERÀ?

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È giunta l’ora di spiegare i motivi che ci sono dietro a questa verità.

Per chi è a conoscenza di marketing e di materie legate alla pubblicità e alla vendita è ormai un concetto chiaro, assodato e vecchio come il mondo.
Per spiegarlo però vengono usati spesso esempi “asciutti” che comprovano la tesi, uno dei classici più citati è:  “se la qualità fosse importante Mc Donald non esisterebbe!” il che è verissimo e rende subito lampante il concetto, ma non tutti ci credono.

Per chi non è un marketer questa dimostrazione risulta essere troppo semplicistica e non convince del tutto, tant’è che i professionisti della cucina o del bere non gli credono fino in fondo e non riescono mai o quasi a farla propria completamente, col risultato che nel tentativo di dimostrare la loro differente tesi investono ancora maggiori energie in cucina.

Chiarisco per l’ennesima volta, prima di essere frainteso, che il cibo o il bere in generale non deve essere cattivo perché abbia successo! Ovviamente è meglio se ciò che viene proposto nel tuo locale possiede una o più caratteristica positiva o particolare propria della tua “mano” che ne renda piacevole il suo consumo. 
Servire m**da non aiuta di certo!

“Ma allora perchè altre volte hai scritto che il tempo passato in cucina non è ben speso o addirittura che il mio lavoro potrebbe farlo qualcun’altro?”

La mia intenzione quando scrivo non è convincerti ad abbandonare le tue passioni o portarti a svolgere un lavoro che non ti interessa, voglio solo fornirti i motivi per cui la modalità di lavoro più diffusa e “tradizionale” non é l’approccio migliore.

Ora, invece, spiegherò perché il successo del tuo locale non dipende dal fattore “qualità nel piatto” o più generalmente dalla parola “bontà”, e per farlo voglio partire dalla radice.
Premetto che cercherò di semplificare il più possibile una materia che decisamente non lo è, e per molti aspetti risulta essere ancora sconosciuta.
Ci provo ugualmente, e prendo in prestito alcuni concetti esposti da Daniel Kahneman (premio Nobel nel 2002) nel suo libro “Pensieri lenti e veloci”.

Il suo saggio spiega molto accuratamente i meccanismi del ragionamento umano (a chi piace questo argomento lo consiglio caldamente: è una lettura fantastica!) e sopratutto come noi esseri umani siamo in grado di farci un idea o dare giudizi su qualunque questione ci venga proposta. E ancora, come in determinate situazioni la nostra capacità di trarre conclusioni sia influenzata da fattori “esterni” che non sempre sono importanti o hanno una relazione diretta con il quesito da risolvere o con la previsione da fare.

Ora analizziamo un dato certo: esistono ristoranti che propongono piatti spettacolari che non ricevono il giusto e meritato apprezzamento, ed esistono altri locali che sono elogiati oltre il reale valore di quello che ti servono.
Fin qui nulla di nuovo o di stupefacente.

Il problema nasce quando si cerca di fornire un perchè a questo fatto, e lo “Sherlock Holmes” che è in ognuno noi spesso prende un granchio.
Nella natura umana c’è una naturale propensione a scrutare i dettagli per dedurre quello che non possiamo vedere direttamente ma di cui possiamo analizzare e seguire le tracce.

Questo sistema di analisi, perché dia risultati corretti o almeno riduca le possibilità di errore, richiede dati corretti, concentrazione e fatica.
Il nostro cervello ha molto da fare, e per velocizzare le sue operazioni ha delegato due “parti” di se stesso e le ha addestrate a cooperare.

Siamo così in grado di farci un idea rapidamente e “piuttosto corretta” grazie ad una parte del nostro cervello, che Daniel Kahnemen chiama “sistema 1”, che lavora in “automatico” riconoscendo schemi già visti in passato e permettendoci di avere così un giudizio che ci fa risparmiare tempo e fatica.

Questa analisi “istintiva” dovrebbe essere successivamente approvata dal nostro “sistema 2” che viene anche chiamato “il controllore pigro”, il quale essendo per l’appunto pigro tende a fare correttamente il proprio compito solo quando è chiamato in causa per questioni “importanti”, anche perché il suo intervento richiede attenzione e un certo sforzo.

Sottolineo ora, facendomi dei nemici, una volta per tutte che l’attenzione appena citata possiamo rivolgerla ad un solo problema per volta! 
Si, siamo tutti così donne comprese! 

Anche se continueranno a lamentare che loro sono in grado di “fare” più cose contemporaneamente. È vero che tutti le possiamo fare, ma solo se non richiedono attenzione e ragionamento, devono cioè procedere attraverso schemi automatici precedentemente consolidati tipici del “sistema 1”.

Tornando al nostro cervello; se la “storia” inventata dal “sistema 1” risulta “credibile” e coerente, il sistema 2 la darà per buona, ed in seguito raccoglierà prove a conferma di ciò che ha già preso per vero.

Il “meccanismo” che ho appena descritto lavora in continuazione, ed è per sua natura il problema delle nostre conclusioni sovente troppo approssimative o delle previsioni troppo distanti dalla realtà. Non sto a spiegare i vantaggi che comporta per la vita di tutti i giorni per la nostra sopravvivenza, e tutta la marea di altre “sfumature” positive o meno, che sono legate  all’interazione di questi due “sistemi” che possediamo.

In questa descrizione sono già presenti gli elementi per risolvere il nostro problema pratico relativo al capire perché chi fa meglio da mangiare non sempre vince la guerra della ristorazione.
Per spiegare con cura lo scompongo su due fronti.

Il primo è quello deI ristoratore classico che crede nella buona cucina e faticherà sempre ad accettare una tesi differente (ristorante top = cucina top) in primo luogo perché ha già una risposta “credibile” sotto mano, in seconda battuta perché la sua raccolta di informazioni e dati da analizzare difficilmente è completa e accurata.

Aggiungi a questo il fatto che il punto di vista da cui un cuoco raccoglie informazioni e analizza i dati non è corretto per una risposta a questa domanda, in quanto chi decreta il “vincitore” finale è il cliente, che raccoglie informazioni da altre fonti e darà il suo giudizio seguendo parametri differenti.

Il secondo fronte infatti è quello del cliente che vive davvero in un altro mondo rispetto a chi il cibo lo prepara, ma è lui che promuove o meno il locale che ha frequentato.
La realtà che deve guardare in faccia un professionista della cucina o un barista è che il giudizio dell’avventore prende in esame una serie di fattori enormi, e la “bontà” di ciò che ha mangiato o bevuto è solamente uno di questi e neppure il primo!

Sempre per le dinamiche esposte dallo stesso autore, il nostro giudizio è influenzato dall’ordine cronologico in cui riceviamo le informazioni.
Questa è bella, tenetevi forte.

Ad esempio, se io ti elencassi 6 aggettivi che descrivono una persona e ti chiedessi che idea ti sei fatto di quella ipotetica persona subito dopo, saresti propenso a dare più peso ai primi termini che hai ascoltato e a dare meno importanza agli ultimi.

È stato dimostrato che lo stesso elenco di aggettivi forniti in ordine inverso ad uno stesso  interlocutore ha dato vita a giudizi differenti come se si riferissero a persone diverse, a seconda dell’ordine con cui venivano letti.

Allo stesso modo quando ci viene servito da mangiare al ristorante abbiamo già raccolto involontariamente un infinità di informazioni relative al posto in cui passeremo la serata, siamo stati accolti da qualcuno, abbiamo sentito profumi e odori, ci siamo seduti forse comodamente e abbiamo consultato liste, toccato oggetti, magari hai salutato qualche conoscente e ordinato qualcosa al cameriere.

Un elenco davvero ridotto questo: la lista è molto più lunga, e sopratutto la raccolta degli indizi per avere un giudizio è iniziata ancora prima di arrivare al locale, magari anche prima di aver prenotato e quando finalmente assaggerai il cibo sarà più che altro la conferma o meno dell’idea che ti sei già fatto.

Il “sistema 1” inventerà una storia coerente con gli indizi che ha raccolto e sarà tremendamente credibile per il “sistema 2” al punto che non si sforzerà di metterla in dubbio.
Purtroppo nella scala gerarchica dei giudizi la bontà di quello che mangerai difficilmente riesce a ribaltare un idea che come hai capito è già stata formulata.
Non è impossibile, ci mancherebbe. 

Ma considera anche il fatto che un cliente non va al ristorante per analizzare e giudicare, ma piuttosto per “distendersi” e far distrarre il cervello; capisci quindi che è altamente improbabile che utilizzi la propria limitata attenzione per compiere un certo sforzo mentale per modificare un informazione che per lui non è vitale.

Sostanzialmente è così, se fosse per una questione “di vita o di morte” il nostro meccanismo entrerebbe in azione in maniera differente e sarebbe pronto a sforzarsi, ma giustamente in queste situazioni non spreca energie.
Escludendo ovviamente gli estremi dove si sottopone un cliente gusti eccezionali e inaspettati o a palesi errori, difficilmente cambierà l’idea che si è già fatto del tuo locale, ed è per questo motivo che sopratutto oggi hai la necessità di far saper chi sei ancora prima che una persona decida di venire a provarti.

Quella per il successo è una guerra fatta di percezioni che viene combattuta anche e sopratutto fuori dalle tue mura.
La risposta quindi al quesito iniziale è che il locale ritenuto “migliore” lo è ancor prima che ci si metta il piede dentro. 

Chi fa bene il lavoro di comunicazione (attenzione: ho detto “chi fa bene”, non solo chi lo fa!) chi sa “vestire” la propria attività con “l’abito” corretto, chi sa creare l’aspettativa coerente col servizio che offrirà, sarà il vincitore.

Se sei arrivato fin qui a leggere dovresti aver compreso l’importanza di tutto quello che generalmente viene relegato a “contorno della serata” e che invece va considerato come il “piatto principale” e merita altrettanta cura e dedizione.
Mi auguro che sia così. 

Alla mal parata, se sei un “maschietto”, ricordati che d’ora in poi hai le armi scientifiche per controbattere l’arroganza di una donna che ti sta chiedendo qualcosa mentre sei impegnato a fare altro (giocare alla play…) e ti dirà: “possibile che non ce la fai ad ascoltarmi mentre giochi? …ma si d’altra parte sei solo un uomo!”

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